JDP N° 85 : Ethique - Notion d'éthique et commerce équitable Extrait

Commerce : de l'éthique à l'équité

Date : 06/12/2007

• LA NOTION D'ETHIQUE DANS L'ENTREPRISE
• LE CRENEAU DU COMMERCE EQUITABLE

LA NOTION D’ETHIQUE EN ENTREPRISE

D’ABORD UN PROBLÈME DE FOND
Depuis plusieurs années, l’éthique d’entreprise est devenue un thème à la mode essayant de concilier l’économique et le social. Alors que la première vérité du monde des entreprises est la maximisation du profit et son anticipation, si possible sans aucun partage, l’opinion publique s’est peu à peu imposée face à l’offre en demandant plus de justice sociale, plus d’équité, plus de respect des individus. Face à la logique capitalistique de l’économie et du profit, les principaux acteurs de la société civile (associations de consommateurs et d’usagers) ont su imposer une reconnaissance de certaines de leurs aspirations (environnement, santé publique, exclusion sociale…).
Ce qui est vraiment nouveau d’après Michel Capron, professeur d’université, c’est l’émergence d’une «économie des parties prenantes» dans laquelle «les composantes de la société civile ne supportent plus que les entreprises ignorent les effets que leurs activités provoquent sur elles». D’après lui, la notion d’éthique est devenue corrélative «de la place moderne de l’entreprise dans la société et de la liberté qu’on lui accorde pour assurer la croissance économique». Sur le fond du débat, la question centrale est celle de savoir «jusqu’où peut aller l’entreprise dans la libre disposition et l’exploitation des ressources qu’elle a entre les mains ?». Une problématique d’autant plus actuelle que les entreprises ont longtemps usé et abusé du «bon climat d’acceptabilité» de leurs méthodes envers les consommateurs et les salariés en regard, surtout, de leur contribution directe à l’emploi.

ENSUITE UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION
Il est clair qu’en matière d’éthique, la première problématique pour l’entreprise est de favoriser la réconciliation de l’image du dirigeant ainsi que ses méthodes productivistes et de rentabilité avec l’opinion publique. Par opinion publique, il faut considérer plusieurs cibles distinctes : les salariés, les actionnaires, les consommateurs, les usagers, les clients et fournisseurs, les élus locaux, les pouvoirs publics, les médias, les groupes de pression… Aussi l’objectif du dirigeant en matière d’éthique, ou dans ce que l’on appelle également «le comportement socialement responsable», est-il de soigner tout particulièrement la réputation de son entreprise en privilégiant la transparence et le dialogue. Il est le premier à savoir combien la valeur boursière de son entreprise, le volume des ventes ou le taux de fidélisation sont devenus particulièrement sensibles aux perturbations d’image, aux boycotts, aux campagnes d’hostilité.
En se montrant particulièrement attentif aux réactions négatives et positives de son environnement, le dirigeant a de plus en plus l’obligation de veiller à la bonne image de son entreprise et de ses activités, face à une concurrence aux aguets faisant feu de toute erreur. Ce type de communication est même devenu une nécessité dans le cadre d’une double stratégie d’influence du consommateur associée à l’optimisation des valeurs boursières. La référence à l’éthique permet ainsi à l’entreprise d’y trouver un intérêt direct pour son business annuel mais aussi pour la capitalisation de ses actions. Néanmoins en dehors de ces aspects, l’European Business Network for Social Cohesion avoue avoir toujours de la peine à trouver derrière le recours à la notion d’éthique, des exemples clairs d’engagements innovants liant à la fois des mesures sociales et de nouvelles méthodes managériales.

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