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Le règne de la publicité et de la marque contribue à façonner les croyances, les valeurs et le comportement des individus à travers l'exploitation de leurs désirs. Depuis plusieurs décennies existe une véritable "culture pub" façonnée de toute pièce, mais devenue incontournable dans notre économie de marché. Si la vocation de la publicité est d'accompagner le consommateur en influençant ses décisions d'achats vers des produits et des marques ciblés, elle consiste également à magnifier l'offre des entreprises, tout en développant un véritable langage cohérent et construit des marques. L'arrivée de la publicité en ligne vient encore enrichir le relationnel personnalisé avec les consommateurs, complétant les techniques traditionnelles de communication, de promotion, de fidélisation et de vente.
Pourtant, s'il y a eu un âge d'or de la publicité, celui-ci est désormais révolu, même si la pub reste nécessaire pour les entreprises et largement plébiscitée par les consommateurs. Depuis le milieu des années 90, la plupart des agences ont été obligées de céder du terrain dans plusieurs domaines liés au conseil en communication et en outils marketing. Après s'être fait souffler le conseil média par les agences du même nom, elles se voient également de plus en plus concurrencées sur le terrain de la stratégie par les designers et les conseils en tendances. Dernier phénomène en date, les opérations de croissance externe (fusion, rachat, rapprochement d'agences) qui se sont menées depuis 2 ans entre les grands groupes publicitaires. Ces regroupements stratégiques ont mis en évidence les tensions existantes auprès des annonceurs (conflits de budgets), ainsi que les affrontements "culturels" omniprésents entre réseaux d'agences.
 
HISTOIRE DE PUB
FRANCE 1, ETATS-UNIS 1
C'est dans l'île de la Cité à Paris, que la publicité fait ses premiers pas au XVIIème siècle. Sous l'enseigne du Grand Coq, Théophraste Renaudot lance au printemps 1633 "La Feuille du bureau d'adresses", suite à un privilège familial qui lui est accordé par le duc de Richelieu. Ce dernier autorise pour la première fois, la mise en place d'un "bureau et registre d'adresses" dont la destination est de venir en aide aux indigents, en rendant public les offres d'emplois et toutes sortes de propositions (vente, achats de biens, de charge, de meubles…). La vocation de ce premier support publicitaire est de toucher le plus grand nombre de lecteurs ciblés, en contenant des annonces payantes à but commercial.
C'est pourtant 2 siècles plus tard, en 1836, qu'Emile de Girardin lance le premier journal à bas prix (La Presse), en déclarant qu'il se financera uniquement grâce à la publicité. 20 ans plus tard en 1857, Charles Duveyrier crée la Société Générale des Annonces en association avec Charles-Louis Havas, détenteur d'une agence d'informations, dont le principe est de fonctionner sous forme de régie destinée à commercialiser l'espace publicitaire des principaux journaux de l'époque. Cette première agence de publicité et les autres qui se créent ensuite dans le monde, se contentent uniquement de vendre de l'espace. Elles ne fournissent ni création, ni conseil.
La notion de team créatif associant étroitement le rédacteur-concepteur au directeur artistique est l'idée "révolutionnaire" pour l'époque, de l'américain Bill Bernbach (le B de l'agence DDB). Celui-ci rompt à la fin des années 30 avec le travail séquentiel, dans lequel le rédacteur trouve le slogan et le directeur artistique l'illustre ensuite. Alors que Bernbach attend 1949 pour créer sa propre agence, un autre aventurier de la pub, Ted Bates, s'affirme dès 1940 comme le premier publicitaire de l'histoire à proposer un service complet et intégré. L'objectif de son agence est d'aider les grandes entreprises américaines à communiquer sur leur soutien à l'effort de guerre (tabac, alimentation, équipements, boissons, automobiles…). L'ère de la "Réclame" industrielle commence à prendre de l'essor Outre-Atlantique, avec une période d'après-guerre qui devient rapidement le début de l'âge d'or de la publicité.

UN AGE D'OR REVOLU
Face à un public américain convaincu que la "pub" est le moyen idéal pour le guider dans la nouvelle société de consommation, les médias en Europe commencent à se développer avec un décalage lié à la reconstruction de chaque pays. Placée directement sous le contrôle de l'Etat, la publicité reste néanmoins contingentée durant de nombreuses années. Alors que le public continental s'avoue moins friand de "réclames" que les américains, l'esprit de la pub gagne progressivement en intelligence et en créativité, avec des campagnes de plus en plus drôles, belles et émouvantes. Dans les années 70, les agences se parent du nom de communication et se professionnalisent en favorisant, notamment, l'ouverture d'écoles de publicité. En France, le métier commence à faire rêver toute une génération de jeunes créatifs, avec pour maître à penser "un fils de pub" : Jacques Séguéla.
Le pic de l'âge d'or de la publicité est atteint dans les années 80, avec un effet de mode qui touche alors la plus petite des PME. Les années 90 ramènent progressivement les annonceurs à plus de réalisme, en exigeant de leur publicitaire des campagnes efficaces qui fassent vendre.
Actuellement, on estime qu'une entreprise qui dépensait 100 F. en publicité il y a 20 ans, n'en dépense plus que 35 ! Le reste se partage entre la promotion, le marketing direct et les relations presse.
Selon Michel Hébert, vice président de BDDP, "la publicité s'est déconnectée de son principal objectif, le produit. Le consommateur est devenu spectateur de la publicité pour elle-même ; plus rien ne lie l'acte d'achat au jugement porté sur la campagne". Pour lui, "marketing direct, promotion et publicité doivent dorénavant coopérer ensemble, sinon le risque devient grand de voir la publicité devenir une sorte de discipline artistique extérieure à la sphère commerciale".

PLUSIEURS DEFIS A RELEVER
La publicité se doit d'inventer son propre avenir, en relevant plusieurs défis majeurs. C'est d'abord, celui de la mondialisation des marques qui oblige les annonceurs à des restructurations, entraînant dans la foulée la disparition de nombreuses marques locales. L'internationalisation forcée des messages contraint les réseaux d'agences à renforcer en interne leurs compétences transversales. Elles doivent savoir manier les grandes idées et concepts sans l'usage de mots ou très peu, avec des campagnes principalement axées sur le visuel. Et ce d'autant plus, que l'envie de consommer ne pourra jamais se passer de l'éternelle recette de la publicité, qui est celle de raconter des histoires et de faire rêver.
Pour Hervé Brossard, président de DDB France, le principal défi du futur consiste à adapter la publicité aux nouvelles technologies (Internet, télévision interactive…), lesquelles rendront les produits directement visibles dans une dimension comparative. Selon lui, "la responsabilité de la publicité sera d'être garante de l'identité des marques, au milieu de ce qui sera sans doute à partir de 2006, un vaste désordre. Si les marques continueront à naître et à vivre toujours grâce à la publicité, les publicitaires devront encore mieux contrôler l'image des marques, en tempérant les ardeurs de certains clients qui pourraient être tentés de se livrer à des "coups marketing" dangereux pour la pérennité de leurs marques".
Il semble évident, d'autre part, que la communication "one to one" sera de plus en plus personnalisée, grâce aux informations fournies par Internet et les banques de données. Pour Nicolas Riou, planner stratégique chez Publicis, il est clair que l'"on cherchera toujours de nouveaux supports pour la publicité". Aussi, une autre grande voie de développement est celle qui, une fois résolus les problèmes de chargement du son et de l'image sur Internet, offrira des pages publicitaires et des spots vidéo lors de la consultation des sites.
En marge de cette évolution, le monde de la publicité devra également résoudre un autre problème majeur, celui de l'exode des cerveaux. Après avoir fait rêver toute une génération de jeunes talents bénéficiant de hauts salaires et de l'image d'un métier stratégique, la publicité a perdu peu à peu de son attrait, en n'offrant plus de rémunération suffisante. D'après Christophe Lambers, PdG de CLM-BBDO, actuellement "les jeunes talents vont vers l'industrie de la télévision ou du cinéma, ou, côté stratégique, vers la finance et les cabinets d'avocats, où ils gagnent en début de carrière, dix fois plus que dans une agence de publicité".

COMMENT SELECTIONNER
UNE AGENCE DE PUBLICITE ?
Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise agence, mais une multitude d'agences dont les compétences et les caractéristiques sont différentes. Pour effectuer une sélection d'agences, 2 méthodes "pro" sont possibles :
• Utiliser un annuaire professionnel (Guide des agences de Stratégies : Tél. 01 46 29 46 29 ; Guide agences de CB News : Tél. 01 41 86 70 00)
• Faire appel à un conseil en choix d'agences (Gibory Consultant : Tél. 01 42 65 07 08 ; Vidéothèque : Tél. 01 41 43 70 10)
Toute sélection doit cependant rester rigoureuse et répondre aux objectifs suivants :
• Définition de critères de sélection : taille, spécialisation, localisation, créativité, implication, souplesse…
• Etablir une short list de 3 ou 4 agences
• Définir un cahier des charges avec des objectifs précis (augmentation des ventes, notoriété, travail sur l'image…)
• Préparer un briefing précis et complet délivré séparément à chaque agence en compétition
• Préciser les règles du jeu (nom des agences en compétition, délais de remise, budget envisagé, rémunération prévue…)
• Définir une rémunération forfaitaire pour le travail réalisé par les agences non retenues
• Découper sa stratégie en 3 phases, en ménageant un traitement équivalent à chaque compétiteur :
1. Phase stratégique (3 semaines) : prévoir une réunion intermédiaire de "cadrage stratégique", afin d'évaluer la qualité de réflexion et de compréhension du problème de chaque agence, ainsi que pour prendre position sur les grandes options (médias à utiliser, type de discours à développer…)
2. Phase créative (6 semaines) : prévoir une seconde réunion intermédiaire en connaissant à l'avance les conditions de créativité (niveau de finalisation des matériels, temps disponible…), dans le but de réagir sur les axes conceptuels proposés. Il convient durant cette phase de vérifier si les idées de départ proposées par l'agence s'inscrivent bien dans un véritable concept de communication.
3. Décision finale : A réception de l'ensemble des matériels de création, il s'agit de se déterminer sur des critères de qualité de création en tenant compte des qualités relationnelles des publicitaires. Une fois la décision prise, toutes les agences doivent être rapidement averties avec pour chacune l'explication des raisons du choix. Les matériels de création leur sont retournés, car celles-ci en restent propriétaires.

LES CONFLITS DE BUDGETS
De plus en plus d'agences de publicité commencent à voir leur croissance menacée par les exigences de clients, qui refusent tout net d'être traités par la même agence que leurs concurrents. En effet, les conflits de budgets se sont multipliés ces derniers mois du fait de fusions, rachats et autres rapprochements entre groupes dans le cadre d'opérations de croissance externes.
La répercussion de ces crises de croissance dans le monde de la publicité a eu pour effet de produire certains inconvénients comme des doublons, des affrontements entre cultures, des départs et autres psychodrames au sein des agences concernées. Elle a eu également pour conséquence de durcir la position des annonceurs, lorsque ceux-ci se sont retrouvés malgré eux, dans le même réseau d'agences que leurs concurrents. Leur principale crainte étant que la bonne idée du créatif ne leur soit pas réservée, ou, que leurs secrets de stratégie ne soient malencontreusement divulgués.
Pour remédier à cet état de fait, la plupart des agences ont dû se rediviser en plus petites unités (micro-unités) en ouvrant de nouveaux bureaux indépendants, de façon à garantir à chaque client un traitement de faveur. D'autres agences ont traité le dilemme, en renonçant carrément aux budgets habituels de leurs clients. D'autres professionnels lassés de refuser des clients pour cause de concurrence entre eux, ont jugé plus opportun de se diversifier dans le marketing direct, les relations presse ou dans des secteurs d'expertise (agro-alimentaire, public des jeunes de 15 à 30 ans…).
L'argument partagé par l'ensemble du milieu, est que si les clients veulent de vrais talents, ils doivent obligatoirement assouplir leurs exigences et accepter le fait que "si avec 2 clients du même secteur on risque le conflit, avec 3 et plus on devient un spécialiste à forte valeur ajoutée". Cette position est d'ailleurs largement pratiquée au Japon, ou selon François Blachère, président du groupe D'Arcy "Les 4 ou 5 concurrents d'un même secteur sont tous traités dans une même agence et dans une totale confidentialité, sans que cela ne pose le moindre problème".

NEGOCIER UNE BONNE PRESTATION PUBLICITAIRE
Une agence de pub n'est pas un prestataire tout à fait comme les autres. Elle vend des idées et la valeur de celles-ci ne se mesure pas au temps passé. Il est par conséquent difficile de négocier le prix d'un travail aussi subjectif que la conception d'un slogan ou d'un scénario de film publicitaire. La tâche est d'autant moins aisée, qu'aucun tarif officiel n'est affiché. Pourtant 5 postes peuvent cependant être négociés sans prendre de risque sur la qualité du résultat : la rédaction d'un contrat, les honoraires, les frais techniques, la rémunération au résultat, l'aide de conseils extérieurs.
• Rédaction d'un contrat
Outre la durée de la collaboration et les conditions de rémunération, le contrat doit impérativement préciser les 4 points suivants :
1. Cession des droits : Légalement, l'agence est propriétaire de son travail créatif. Pour éviter que l'annonceur subisse un refus de réutiliser sa campagne en cas de budget retiré à l'agence, le contrat doit préciser les modalités de ce transfert éventuel (durée de cession, zone géographique concernée, type de support pouvant être réutilisé (télé, presse…). Le rachat des droits peut se régler sur la base d'un forfait inclus dans les honoraires annuels, ou soit réglé sous forme de royalties (2,5 à 5% du budget média).
2. Composition des équipes : Lors de l'appel d'offre, l'agence dépêche souvent le gratin de ses équipes afin de séduire l'annonceur. Pour éviter ensuite que le budget n'échoue entre les mains d'un stagiaire, il est recommandé de préciser le nom et la fonction des collaborateurs affectés à la campagne publicitaire, ainsi que le rythme des réunions (au minimum mensuel).
3. Liste des tâches : Le contrat doit préciser que l'annonceur fait appel à l'agence de manière non exclusive, de façon à s'accorder la liberté de choisir d'autres prestataires techniques, mieux placés en termes de prix.
4. Modalités de rupture : Le délai habituel de préavis est de 6 mois. Il convient par conséquent de préciser que la rupture peut s'effectuer à tout moment et non pas de date à date.
• Honoraires
Traditionnellement la rémunération de l'agence se compose d'une commission de 7 à 15% sur les dépenses d'achat d'espace. L'idéal est de négocier un forfait des frais de suivi, avec un montant de commission indépendant du montant des dépenses engagées et ce, quelles que soient les fluctuations en plus ou en moins du budget média.
• Frais techniques
Ils correspondent aux coûts de fabrication de la campagne : impression, photogravure, édition et achat d'art (photographe, maquilleur…), location de studios, salaires des comédiens… La commission est souvent de l'ordre de 15% de la note globale. Aussi la meilleure solution consiste à plafonner la commission, ou encore à négocier un forfait évalué sur la base du temps passé, en demandant toujours à l'agence de fournir l'original de chaque facture.
• Rémunération au résultat
En général, cette disposition s'applique sur une part comprise entre 10 à 30% des honoraires perçus. Exiger une partie variable est un bon moyen pour faire partager les objectifs de l'annonceur à son agence. Ces derniers doivent être assez motivants pour l'agence et surtout mesurables : augmentation du chiffre d'affaires ; évolution de la part de marché ; score d'attribution ; évolution du taux de notoriété ou celle de l'image de la marque.
• Utilisation de conseillers extérieurs
Si l'agence n'arrive pas à s'aligner sur les prix du marché au moment du devis, il est possible de se faire assister par un consultant extérieur dont la mission sera d'éplucher le devis de l'agence et d'imaginer avec elle, les solutions pour réaliser la meilleure campagne au meilleur coût.

MARCHE PUBLICITAIRE
EN CROISSANCE DEPUIS 10 ANS
En l'an 2000, la dépense publicitaire française a franchi pour la première fois le cap symbolique de 1% du PIB (produit intérieur brut). Tous médias confondus, c'est 92,4 milliards de francs qui ont été investis dans la publicité hexagonale, représentant ainsi plus de 1.500 F. par habitant. Selon la Sécodip, ce chiffre est en croissance de 10% par rapport à l'année précédente, avec une progression 3 fois plus rapide que celle de l'ensemble de l'économie. Pour cet institut, l'évolution des dépenses publicitaires s'inscrit dans une tendance de hausse à long terme, notamment depuis 5 ans, même si les premiers mois de 2001 trahissent un ralentissement du marché publicitaire. Sensible à la conjoncture économique, le volume de la communication publicitaire a fait plus que doubler en 10 ans (42,5 milliards de francs en 1989, 0,7% du PIB). Il est vrai que celui-ci a surtout bénéficié de l'essor des sociétés de la nouvelle économie et de leurs besoins de résultats commerciaux rapides.

• Dépenses annuelles de publicité en France, tous médias confondus,
en milliards de Francs :

Source : TNS Sécodip

• Répartition des dépenses de publicité par média, en milliards de francs (MdF),
avec entre parenthèses leur part en % du total (base 2000) :

Source : TNS Secodip

LA DISTRIBUTION ET L'ALIMENTATION EN TETE
En France, seulement 27 entreprises représentent 20% du marché de la pub et moins de 1.000 entreprises en représentent 80%. C'est dire la concentration du marché des annonceurs, dont les principaux secteurs sont ceux dont l'activité commerciale est principalement tournée vers le grand public (B to C): distribution, alimentation, télécommunication et transport automobile. Par exemple l'année dernière, la grande distribution (Carrefour, Auchan, Leclerc…) a représenté 10,2 milliards de francs, devant les 9,7 MdF de l'alimentaire (Nestlé, Danone…).
La libéralisation du marché des télécoms depuis 1998 a vu l'explosion de la publicité dans les télécommunications (9,4 milliards de francs), faisant de France Télécom le premier annonceur de France avec une dépense de 1,6 milliards de francs sur sa seule marque, sans compter ses investissements dans Wanadoo, Voilà et Itineris. L'inflation des dépenses publicitaires dans la téléphonie explique, en partie, pourquoi les promesses de fortes baisses annoncées dans les factures téléphoniques, du fait de l'arrivée de la concurrence, n'ont pas "encore" été tenues.

• Les 10 secteurs ayant dépensé le plus en publicité en 2000, en milliards de francs (MdF),
avec entre parenthèses l'évolution en % par rapport à 1999 :

Source : TNS Sécodip

• Les 10 premiers annonceurs du marché publicitaire français en 2000,
avec montant des dépenses exprimé en millions de francs (MF).
Entre parenthèses, évolution en % par rapport à 1999 :

Source : TNS Sécodip

PUBLICITE & CONSOMMATION
UN BESOIN D'INFORMATION
Il est évident qu'il ne peut y avoir de publicité sans consommateurs, et ce que revendiquent haut et fort les publicitaires : de consommation utile sans publicité adéquate. C'est la connaissance approfondie des besoins et des motivations de chaque type de clientèle, qui permet aux agences de publicités d'influencer directement les modes de consommation.
Par exemple en matière de nouveautés, il existe une frange non négligeable de consommateurs qui cherche à être informée le plus tôt possible. Ainsi le dernier indicateur de l'innovation 2000 établi par eXperts et Epsy, a montré que 36% de consommateurs sont passionnées et enthousiastes face à l'innovation. Loin d'être saturés par l'information et la publicité, ces consommateurs en redemandent mais pas sous n'importe quelle forme.
De l'avis du sociologue Gérard Mermet "les enquêtes mesurent un large déficit entre l'information que le public veut avoir et celle véhiculée par les marques". Selon lui, "les campagnes publicitaires de masse arrivent souvent trop tard, car nombreux sont ceux qui avouent être avides d'informations avant les lancements prévus". Toujours d'après ce chercheur, les marques vont devoir affiner leur communication car "les consommateurs ont envie d'être rassurés sur la sécurité des produits et par la prise en compte de l'environnement. Les caractéristiques d'un produit, la façon de le fabriquer puis de bien l'utiliser, vont devenir des arguments commerciaux de plus en plus présents".

LES RESSORTS DES PUBS QUI MARCHENT
Pour qu'une publicité ait un impact fort, c'est à dire que le consommateur l'ait vue et se souvienne de la marque, il faut qu'elle sorte du lot par son caractère créatif. Rappelons qu'une enquête menée par l'Irep (Institut de recherche et d'études publicitaires) souligne le caractère tabou de certains thèmes. En France, 75% du public refuse la violence dans la publicité, la mort mise en scène (65%) et la souffrance (63%). Le sexe (55%) et la nudité (35%) restent également des sujets tabous, alors que le machisme, le féminisme, l'esbroufe et le "life style" sont aujourd'hui passés de mode.
En dehors des superproductions qui donnent du spectacle (Ex. campagne Evian avec le ballet aquatique des bébés et des papys/mamys nageurs), les principaux ressorts des pubs qui marchent sont ceux qui …
… Jouent sur la différence avec des concepts "simples" d'originalité.
… Misent sur un slogan frappant, sachant qu'une bonne signature peut rapporter gros (Wasa, Juvamine…).
… S'approprient certaines plages de parution (saison, prime time…) et/ou des supports spécialisés touchant uniquement les cœurs de cible.
… Parodient des situations existantes avec un humour méchant, faisant l'éloge de mauvais sentiments (contractuelle de la saxo Bic, singes Omo…)
… Projettent des affinités spirituelles et/ou un partage des valeurs entre le consommateur et la marque.
… Vendent des idées fortes, telles le "Think different" d'Apple ou le "Just do it" de Nike.
… Utilisent les vieilles recettes publicitaires comme : montrer dans un langage simple à quoi sert le produit ; faire la démonstration de l'efficacité du produit ; profiter de la popularité d'une vedette s'exprimant avec des arguments spécifiques ; inclure ou reprendre des films cultes, des bandes dessinées ou des personnages célèbres.

TOUS PERSO… MAIS PERSONNE COMME MOI
Dans le marketing comme dans la publicité, consommer se conjugue aujourd'hui au singulier. Pour les publicitaires, l'univers est devenu un vaste "Je", dans lequel il vaut mieux parler de l'ego du client que du produit. Les standards de comportement (ménagère de moins de 50 ans, golden boys, executive woman, catégories socio-professionnelles…) sont largement dépassés. Depuis déjà quelques années "les codes sont brouillés" affirme Patrice Duchemin, conseil en communication. Pour lui, "le consommateur est passé du discours "je suis ce que j'achète" au "j'achète en fonction de ce que je suis". Le consommateur tend à affirmer de plus en plus ses besoins, d'autant que le produit qu'il consomme correspond à sa personnalité du moment.
Poussé par les annonceurs, le consommateur devient nombriliste en proclamant en substance "tous perso…mais personne comme moi". Il attend un total "one to one", c'est à dire d'être "chouchouté" dans un tête à tête unique entre lui et le fabricant des produits qu'il va consommer.
Pour Jean-Marc Benoît, directeur du marketing chez Devarrieux Villaret, "on ne vend plus des produits, mais des relations". A force de décupler l'offre et de magnifier les messages, le consommateur a pris tout naturellement ses distances. Il est devenu plus exigeant et volage, en souhaitant que l'on développe son ego et son bien-être.
Un autre constat révélé par l'Observateur 2001 du Cetelem est que beaucoup de Français "reconnaissent avoir infléchi leurs habitudes d'achat dans le sens d'une montée en gamme". Ils se montrent davantage prêts à ouvrir grand leur porte-monnaie pour se faire plaisir et acquérir des produits de qualité supérieure. Ils se disent également prêts à changer d'enseigne ou à se laisser tenter par des produits qu'ils n'ont pas l'habitude d'acheter.
Selon Adeline Attia du cabinet de marketing Allegoria Consultants, "le public est devenu de plus en plus élitiste, car on le pousse à l'être : la bataille pour le service et le "petit plus" arrive enfin en France".
Dans ce paysage de consommation en pleine évolution, les publicitaires sont amenés à ajuster de plus en plus fréquemment l'image de leurs annonceurs, moins pour leur faire gagner des parts de marché que pour éviter qu'ils en perdent !
 
POURQUOI PAYER PLUS CHER ?

• % de consommateurs prêts à payer plus cher pour … (base 2000) :

Source : Observateur Cetelem 2001
 
LA VIE TRANQUILLE DES GENS
Le mot d'ordre des publicitaires est aujourd'hui : Equilibre, épanouissement et temps pour soi… Toutes les agences se sont d'ailleurs engouffrées dans cette brèche où "la vie, la vraie" fait vendre. D'après Béatrice Abeille Robin, publicitaire, "il n'y a rien d'étonnant que la pub reflète le ras-le-bol d'une société speedée et trop attachée aux apparences". Les gens refusent de consacrer leurs temps de loisirs aux rites de l'entreprise. "Avec la crise et le chômage, l'entreprise est devenue un mal nécessaire, les gens se sont sentis trahis par rapport aux sacrifices consentis" confirme Patrice Duchemin. Les consommateurs veulent dorénavant profiter d'une certaine qualité de vie, en s'accordant du temps et de la relaxation pour eux, leur famille et leurs loisirs.
Signe des temps, l'éloge de la paresse et de l'oisiveté commencent à apparaître dans certaines campagnes publicitaires. Si le bonheur est toujours dans le pré, il est également à domicile, assurent aujourd'hui en cœur les hommes de marketing et de publicité.

UNE CONSOMMATION QUI S'UNIFORMISE AU NIVEAU EUROPEEN
Une récente étude du Crédoc (Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie) laisse présager qu'en matière de consommation, la France s'achemine à grands pas vers la fin de son particularisme. Même si le consommateur français apparaît de plus en plus versatile, il affecte une part comparable de son budget aux mêmes produits, habitudes alimentaires et dépenses de logement que ses alter ego de Rome, Londres ou Berlin.
L'exception hexagonale se distingue encore par une moindre référence aux associations de consommateurs que les autres Européens avec, à l'inverse, une plus grande importance accordée aux labels et aux marques. Depuis la crise des années 90, la majorité des acheteurs en Europe (87%) se sont fortement attachés aux garanties d'hygiène et de sécurité et 67% avouent que la marque est un critère important dans leur décision.
Pour le Crédoc, cette convergence générale est expliquée par la progression significative du revenu disponible brut des ménages, lequel a progressé en France de 45% en francs constants depuis les années 80. Selon cet organisme, l'élévation du niveau de vie donne aux consommateurs des "degrés de liberté supplémentaire pour se porter de façon parfois inconstante sur certains marchés, produits ou marques, contribuant ainsi à rendre les évolutions de la demande plus versatiles". La "personnalisation" de la consommation est une évidence, sachant que les préférences individuelles prennent dorénavant l'ascendant sur les déterminants socio-démographiques et la nationalité des consommateurs.
Ces tendances lourdes semblent s'inscrire dans la durée et conduisent tout naturellement vers la multiplication de "solutions globales" associant aux produits de nombreux services associés. La mise en œuvre de l'euro, l'approfondissement de l'unification, les mesures d'harmonisation fiscale et l'internalisation de la grande distribution vont contribuer à asseoir encore davantage ces évolutions du comportement.

LE CHOIX DES CONSOMMATEURS

• Les 9 Principaux critères de choix des produits en France :

1. Prix compétitif
2. Bon service après-vente
3. Garantie d'hygiène et sécurité
4. Recommandation de la part d'une association de consommateurs
5. Marque inspirant confiance
6. Innovation technologique
7. Garantie écologique
8. Label de qualité
9. Nouveauté du produit

Sources : Crédoc-Digitip

L'EXEMPLE DU MARCHE DES KIDS
Les 8-15 ans sont devenus des cibles publicitaires privilégiées. Les 5 millions d'adolescents que compte la France disposent annuellement de 12 à 15 milliards de francs d'argent de poche. 80% d'entre eux, reçoivent de l'argent de poche régulièrement pour un montant moyen de 90 F. par mois.
Si l'on considère le montant des achats impulsés sous forme de prescription auprès des parents, des adultes et des amis, celui-ci atteindrait les 600 milliards de francs par an. En moyenne, le budget que dépense lui-même un enfant de moins de 12 ans pour ses achats directs atteint les 1.600 F. par an.
Selon Joël-Yves Le Bigot, vice-président du cabinet de conseil Altavia Junium "Dès la maternelle, l'enfant est prescripteur et son champ d'influence va s'élargissant. Il exige pour lui, puis décide de l'alimentation domestique, des programmes télé, du magnétoscope, des vacances…".
Les nouveaux comportements de consommation se décident dans la cour de récréation, d'abord par l'identification et la recherche de marques, puis par l'envie de faire comme les copains. D'après Pascaline Petit, chargée d'études au sein de l'agence de marketing Abc+ "C'est à 12 ans que se forment les tribus vestimentaires, selon la musique qu'on écoute ou le sport qu'on pratique". En fait après 12 ans, les préados et les ados optent davantage pour un choix de style de vie, en choisissant des griffes qui collent directement à leurs différentes activités et sensibilités. Ainsi une marque vedette en primaire peut se voir carrément rejetée au collège et ainsi de suite jusqu'à 30 ans, l'âge où le consommateur cesse de se projeter.
Michel Fize, sociologue au CNRS, affirme de son côté que "les enfants revendiquent le droit d'être adolescents de plus en plus tôt, car cela donne le pouvoir de consommer des produits et/ou des marques valorisantes". Il ajoute que "les parents laissent l'enfant décider pour avoir la paix familiale" d'autant plus, que l'objet remplace leur manque de disponibilité et d'attention et que le marché contribue lui-même à créer des ados de plus en plus jeunes. L'une des conséquences fortes, est que les enfants consomment et font consommer de tout et beaucoup.
Il est clair aujourd'hui, que les jeunes adolescents forment une population de consommateurs à la fois experte et extrêmement critique, sachant décoder très vite les messages et les tendances.

• % d'influence des enfants considérée comme "très ou assez importante"
sur les principaux choix familiaux de consommation :

Source : CSA-L'Expansion

L'E-PUBLICITE
LE MEME OBJECTIF QUE LES MEDIAS TRADITIONNELS
Lorsque les spécialistes évoquent la publicité en ligne, ils sont unanimes pour reconnaître l'indéniable utilité de ce nouveau média. Pour eux, c'est le seul média qui peut emmener le public directement chez l'annonceur. De l'avis de George Gallete, directeur des agences interactives du réseau Euro RSCG, la publicité en ligne est parfaitement complémentaire de la publicité dans les supports traditionnels de masse. "Elle est plus finement ciblée, ses effets sont très précisément mesurables et elle permet une interaction immédiate entre le consommateur et la marque. Elle provoque une expérience intime qui est impossible avec un média de masse, ce qui en fait un outil d'établissement de marque particulièrement efficace".
L'opinion de Lionel Segard, directeur général de 24/7 Media France est identique, en affirmant que la publicité sur le Web rempli bien son rôle, en accroissant la mémorisation de la marque et la notoriété. "Elle a le même objectif que dans les médias traditionnels et ne se réduit pas à des fonctions de marketing direct, même si l'interactivité ajoute une dimension nouvelle autour de la relation entre la marque et l'internaute. Il est cependant essentiel de différencier la publicité en ligne pure et le marketing direct".
De son côté Jean François Variot, Groupe de communication Image Force, pense que le Web va décrisper la marque et la faire évoluer vers davantage de pédagogie. "D'une manière générale, on va passer à un statut de marque plus personnel, plus intime qui en contrepartie, devient un peu plus difficile à gérer. Par rapport à la publicité, le Web peut s'avérer être un démultiplicateur formidable de la connivence et de la relation qui s'établit entre les gens eux-mêmes à travers la marque. L'expérience que le consommateur a avec le produit sera transformée, car l'on va pouvoir personnaliser à outrance les commandes, qu'il s'agisse de biens culturels ou d'équipement de la maison. Déjà avec une voiture, vous avez 50 options possibles !".

COMMENT DECOUVRIR LES NOUVELLES ADRESSES WEB ?
Pour attirer les internautes sur son site, l'annonceur a 11 possibilités :

• Part en % des principaux moyens de découverte d'un site :

Source : Forrester Research

2000, LE BOOM PUBLICITAIRE
Après avoir atteint un pic publicitaire durant l'été 2000, les déconvenues boursières et commerciales des sociétés Internet ont entraîné une forte décrue depuis la fin de l'année dernière. Pourtant depuis 1996, la nouvelle économie a eu objectivement pour conséquence de relancer les dépenses publicitaires. Ainsi l'an dernier, les sociétés ".com" ont représenté 7% du marché publicitaire national, en tirant notamment les dépenses de publicité du secteur des services de +25% par rapport à 1999. A titre d'exemple, les sociétés de courtage en ligne ont dépensé à elles seules, plus de 700 MF. Les revenus nets de la publicité en ligne (1,2 milliards de francs) ont dépassé ceux du cinéma (923 MF).
En France, ce sont aujourd'hui 46 secteurs économiques qui investissent dans la pub en ligne, notamment les sociétés du secteur de la finance, du tourisme et des télécoms, ainsi que naturellement les fournisseurs d'accès à Internet. A noter toutefois que la pratique de l'intégration de la pub en ligne dans un contrat plurimédia reste encore marginale, avec à peine 0,9% du chiffre d'affaire de la profession.
La contrepartie de ce boom publicitaire, c'est qu'il a joué un rôle central dans les récentes difficultés rencontrées dans les NTIC, l'Internet et les télécoms. En effet, la débauche de publicité a surtout été motivée par une volonté de vendre rapidement à un grand nombre de clients, afin d'amortir les importants coûts liés à l'innovation technologique, à la conception de sites et au R&D dans les nouveaux services, matériels et logiciels.
Le fait que tous les annonceurs du Net aient mené simultanément la même stratégie, a réduit automatiquement l'efficacité de leurs campagnes publicitaires. La forte pression commerciale associée aux coûts fixes des budgets de communication a rendu les entreprises particulièrement vulnérables en matière de rentabilité, entraînant ainsi de nombreux dépôts de bilan dans les start-up comme des fusions en série.

UNE CRISE A RELATIVISER
Après une année euphorique, 2001 s'annonce comme une période de repli avec une baisse probable de 25% du marché publicitaire de l'Internet. Selon Merrill Lynch, environ 60% des start-up du Net qui annonçaient l'année dernière, ne le feront pas cette année. Ces nombreux désistements ont contribué à accentuer l'effondrement des prix. Actuellement, les grands sites portails ne peuvent plus facturer après négociation, que 50 francs les mille bannières contre 80 à 90 francs en 2000.
La "crise" du marché publicitaire en ligne reste toutefois conjoncturelle et doit être relativisée. Les spécialistes pensent que sa relance devrait reprendre durant le second semestre 2001, malgré le fait que les industriels du high-tech soient actuellement en prises avec des restrictions budgétaires et que l'innovation technologique dans le High Tech marque fortement le pas.
Pour George Gallete, cette crise de maturité fait que "le ralentissement du marché est bon pour les annonceurs, les agences et les supports. Il force les 2 premiers à faire bon usage de leurs deniers et à être plus créatifs dans la manière de faire passer leur message. Il rend les derniers plus réceptifs à de nouveaux types de publicité, sachant que l'innovation est un élément crucial pour l'efficacité de la campagne publicitaire et pour l'établissement d'une marque". Celui-ci affirme également que "le contexte économique actuel est une chance pour les sites de qualité, car la qualité se paie et les sites qui offrent un contenu et des services de qualité peuvent se permettre de maintenir des prix élevés".
Une concentration du secteur paraît inévitable, avec comme conséquence une restructuration des agences et un rééchelonnement des salaires dans les régies publicitaires. D'après Pierre-louis Fontaine, d'Adlink, "il va y avoir une réduction du nombre de sites disponibles, avec les start-up qui disparaissent. Les petites régies qui s'occupent de ces sites vont disparaître aussi".

UN TAUX DE CLIC TRES FAIBLE
Actuellement la publicité en ligne, en tant que support promotionnel, souffre d'un autre problème plus structurel, qui fait douter les annonceurs eux-mêmes. Une majorité d'entre eux, envisage de dépenser autrement certaines de leurs ressources consacrées à la promotion, car les bannières classiques ne sont pas à l'évidence la panacée et que l'effet de nouveauté des sites s'épuise très rapidement.
D'après les statistiques de l'IAB (Internet Advertising Bureau) qui regroupe les principaux annonceurs du Web aux Etats-Unis ainsi que les agences spécialisées, seulement 0,25% des bannières présentes sur les pages des sites commerciaux reçoivent un clic de la part des internautes (8% en 1996). Pourtant l'an passé, le bandeau est resté le vecteur principal sur Internet (76,7% des publicités) devant le sponsoring (12,6%) et diverses formes de présence (10,7%) comme la coproduction de contenus, les supertitials (minisites de réclames) et le e-mailing ou spamming (e-mails non sollicités à caractère publicitaire).

LES MESURES D'AUDIENCE ET DE FREQUENTATION DE L'E-PUBLICITE
• Clic : Nombre de fois où l'internaute a cliqué sur un lien ou une image de la page.
• Nombre de hits : Nombre d'appels des différents fichiers qui constituent une page (fichiers HTML, textes, images, son, vidéo).
• Nombre de pages vues : Nombre de fois où une page est totalement téléchargée sur la machine de l'utilisateur. On distingue les pages vues sur site et les pages vues hors site.
• Pages vues avec publicité (PAP) : Pages vues sur lesquelles figurent une ou plusieurs annonces publicitaires (bandeau, objet publicitaire, icône).
• Visite : Ensemble de pages vues sur un même site au cours d'une même session.
• Visiteur unique : Individus qui consultent un même site au cours d'une période définie. Le nombre total de visiteurs tient compte de la déduplication du nombre de visites.

Source : CESP

2 NOUVELLES BANNIERES GRAND FORMAT
Afin de combattre le désintérêt croissant pour le message publicitaire et la dégradation du marché de l'e-publicité, 2 nouveaux formats de bannières beaucoup plus agressifs que le précédent (bannière horizontale en haut et en bas de page) viennent d'être adoptés par les principaux membres de l'IAB. Il s'agit du "skyscrapper" qui est une bannière verticale et du "microsite web" qui s'apparente à un énorme carré de 10 cm de côté, s'inscrivant en milieu de page.
Ces formats sont non seulement plus difficiles à contourner, mais s'affichent aussi comme étant plus attractifs. Leur technologie leur permet de devenir plus interactifs, en permettant aux internautes d'obtenir plus d'informations personnalisées en cliquant sur certains liens, mais aussi du son et de la vidéo. Avec ces nouveaux formats, les annonceurs espèrent relancer l'intérêt des internautes avec une augmentation prévisionnelle du taux de clic compris entre 8 et 30%. De leur côté, les sites qui les hébergent envisagent une rémunération plus élevée.
Pourtant face à cette présence publicitaire imposée sur les sites de contenu gratuit, des contre-mesures se mettent en place avec les logiciels anti-pub. Il s'agit pour les internautes d'effacer systématiquement les bannières publicitaires des pages web parcourues, tout en bloquant le fonctionnement des "cookies" (marqueur de sites) et des "Web bugs". Les versions simplifiées de ces logiciels (WebWasher, AdSubstract) sont téléchargeables gratuitement, ou peuvent s'acquérir de manière payante pour les versions plus évoluées.

BANNIERE, LES RAISONS DU FAIBLE TAUX DE CLIC
La loi fondamentale de la publicité en ligne est de provoquer le fameux "clic de l'internaute", lequel doit le mener directement sur le site de l'annonceur. Pourtant la situation technologique actuelle bride l'imagination des annonceurs, qui préfèrent s'en tenir à des solutions simples. Ce nivellement par le bas inquiète de plus en plus les créatifs, qui expliquent que la faiblesse chronique des taux de clic sur les bannières est due à une créativité bridée par les contraintes techniques de l'Internet. La taille du fichier informatique d'une bannière ne doit pas excéder les 6 ou 12 kilooctets. Au-delà, le taux de chargement devient trop long et insatisfait l'utilisateur. Aussi, tant que le haut débit ne sera pas largement diffusé, la pub en ligne ne pourra jamais être très créative et donc pas très attirante, CQFD !
Le seul avantage actuel est que le coût reste assez modeste pour une bannière simple (2.000 F. à 4.000 F. en moyenne), pour atteindre de 5.000 à 10.000 F en faveur d'une bannière comportant vidéo ou son.

UNE BANNIERE POURQUOI FAIRE ?
Alors que près de 15% des foyers français ont un accès au web, que l'arrivée de l'internet à haut débit arrive progressivement, que les annonceurs traditionnels commencent à s'intéresser au Web et que se profile l'émergence de la publicité par courrier électronique, l'e-publicité peut objectivement espérer de beaux jours devant elle.
Les e-publicitaires réfutent néanmoins le taux de clics comme seul instrument de mesure de l'efficacité d'une campagne, au motif que les visites suscitées par une pub ne sont pas toutes immédiates. Ils préférèrent la notion d'exposition comme outil de mesure classique de la publicité. Selon l'IAB France, une pub interactive obtient des scores de mémorisation et de reconnaissance de 30%, soit une équivalence avec ceux de la presse ou de la télé.
Avec plus de 75% des investissements publicitaires dans l'e-publicité, la bannière reste une valeur sûre pour l'entreprise qui doit se fixer 3 objectifs distincts :
1. Création de trafic sur le site
60% de la création de trafic générée par une campagne a lieu dans les 10 jours suivant l'exposition du bandeau. Si les taux de clic sont relativement faibles (0,4% en moyenne française) et ne cessent de diminuer au fur et à mesure que s'estompe la curiosité de l'internaute pour le Web, ce dernier reste néanmoins très joueur. Des bannières attractives sur le plan visuel ne suffisent pas. Il faut qu'elles soient associées à un aspect ludique pour optimiser sensiblement le nombre de clics sur un même site. Aussi afin de générer du trafic, il est judicieux de proposer de gagner quelque chose avec des accroches publicitaires du type "cliquez ici pour recevoir des cadeaux".
2. Asseoir la notoriété de la marque
La centrale d'achat américaine, Avenue A, a mesuré que 80% des achats proviennent d'internautes qui n'ont pas cliqué immédiatement sur une bannière, mais qui se sont connectés au site après exposition.
3. Réaliser des ventes
Sur les 0,4% de clics obtenus par une bannière, seulement 1% de ceux-ci sont transformés en achat. Comme pour le jeu, les internautes sont friands de bonnes affaires. Ils n'hésitent pas à participer à des concours ou à profiter de réductions. La meilleure méthode pour les attirer est d'afficher le prix comme sur un prospectus, en indiquant le montant de la réduction accordée. Le bénéfice direct pour l'internaute doit s'exprimer en peu de mots avec un "Je"…gagne, bénéficie, profite….

LE COUT D'UNE BANNIERE
Le CPM qui est l'abrégé de CPMPAP (Coût pour mille pages avec publicités vues) oscille entre 150 et 200 F.HT pour un site généraliste et peut grimper à 500 ou 750 F. lorsque l'audience est qualifiée. En fonction du trafic du site (nombre de pages vues), il est néanmoins courant d'obtenir de 30 à 50% de remises et d'atteindre en période de bouclage moins de 55 F. au CPM.
Parmi les pratiques habituelles dans l'achat de pub en ligne, il est possible de négocier des bannières gracieuses en proportion du nombre de celles achetées. L'échange-marchandise (troc) est également une solution, notamment lorsque les sites cherchent des dotations pour les concours qu'ils organisent.

E-PUB, DES FORMULES ALTERNATIVES
Les bons plans en matière de publicité en ligne doivent intégrer des pratiques alternatives, avec ou sans bannière. L'une des dernières tendances est d'acheter de l'espace en ligne selon le principe de "l'efficacité prouvée", c'est à dire en fonction du nombre de prospects ou de clients gagnés à l'issue d'une campagne.
Vente au clic
La campagne est facturée selon un nombre de visites déterminé à l'avance. Chaque clic est facturé a posteriori 5 à 6 francs HT. Au lieu d'acheter l'espace au coût par mille, on négocie des tarifs variables en fonction des contacts et des ouvertures de comptes générés, ce qui permet d'assurer un coût d'acquisition similaire aux supports off line.
Sponsoring
Il s'agit d'acheter un "bouton" (emplacement présentant un lien conduisant au site de l'entreprise) pour une durée définie : de 15 jours à 1 an. Sur les sites à forte audience, le ticket d'entrée peut s'élever à plusieurs millions de francs par an. Le
principal intérêt du sponsoring est la possibilité d'être visible en permanence sur des emplacements où l'on est sûr que surfent les internautes correspondant au cœur de cible de l'annonceur.
Affiliation
Son principe consiste à faire héberger sur un site partenaire un lien vers son propre site. Chaque internaute envoyé est rémunéré entre 0,50 et 1F. le contact. Cette formule est surtout intéressante pour profiter de la dynamique de communautés ciblées ou de sites réalisés par des particuliers.
Echange de pubs
L'échange se négocie de façon informelle entre sites ayant des affinités. Le plus souvent il s'agit d'échanger de l'espace avec d'autres sites, dans le but de remplir les invendus et/ou de tester de nouveaux supports, sans pour cela dégarnir sa trésorerie.

COMMUNIQUER AVEC LES MEDIAS
OSER SE FAIRE MEDIATISER
Faire sa publicité sans grands moyens est une problématique que rencontrent fréquemment les petites entreprises. L'intuition, la créativité et l'originalité remplacent alors les gros budgets. Quand on a peu de moyens et que l'on souhaite se faire médiatiser, il faut alors aller à l'essentiel.
Pour une PME-PMI, les relations presse s'avèrent bien moins onéreuses qu'une campagne de pub et souvent plus lucratives. Pour s'assurer une présence dans la presse à moindre frais, la méthode la plus utilisée est celle de l'échange-marchandise. Il s'agit là, d'échanger des produits ou des services dont a besoin le média pour son fonctionnement interne ou pour ses activités événementielles de jeux et de concours, contre des encarts publicitaires d'une valeur correspondante.
Une autre méthode courante consiste à jouer sur les périodes de bouclage des médias. Avec un peu de culot et de chance, le média peut alors offrir gratuitement ou à des prix bradés, les derniers espaces invendus appelés aussi "besoins maquette". Il suffit pour cela d'être patient et de disposer d'un typon prêt à l'emploi.

NE PAS HESITER A SOLLICITER LA PRESSE
Lorsque l'on possède dans la vie de son entreprise une actualité digne d'intérêt, un bon produit et/ou un service original, il ne faut pas hésiter à solliciter régulièrement les journalistes. S'il n'y a rien de mieux qu'un communiqué de presse (ou un dossier de presse) pour attirer l'attention des médias, l'envoi régulier d'une newsletter à ses clients et prospects permet également de se rappeler à leur bon souvenir. Selon Xavier du Crest, directeur de création "il ne s'agit pas seulement de dire que nous existons, mais que nous existons par ce que nous faisons".
Il est donc important de maintenir une relation avec les médias spécialisés dans le but de faire parler de soi, de bénéficier d'un article ou d'une reprise rédactionnelle. La régularité de cette sollicitation permet d'afficher une forme de transparence dans la vie de l'entreprise auprès de l'opinion publique, comme de l'univers professionnel. Elle permet, en outre, de gérer plus facilement le traitement de l'information lors d'une éventuelle situation de crise.
Cette démarche suppose toutefois l'aide experte d'un professionnel de la communication, lorsqu'il s'agit de promouvoir et/ou d'informer sur un secteur d'activité dont l'importance, la notoriété et l'image nécessite ciblage, précision et clarté. Pour Charlotte Le Pont, consultante chez Natkin, "Un bon communiqué doit être court et susciter la curiosité. Il s'agit de répondre aux questions essentielles que ne manquera pas de se poser le journaliste et, surtout, de lui donner envie d'en savoir plus et de diffuser l'information". Le savoir-faire d'un(e) attaché(e) de presse est toujours d'un grand secours, car son travail consiste à connaître un large éventail de titres et à assurer une couverture optimale auprès des cibles.

LA HIERARCHIE DE L'INFO
La meilleure manière de construire un communiqué de presse est de mettre en avant les informations importantes, selon 4 étapes hiérarchisées :
1. Le titre doit être explicite et accrocheur
2. Le chapeau doit être concis et aller à l'essentiel. Il doit donner les réponses aux questions clés : Qui ? Quoi ? Où ? Quand ?
3. Pour préciser les principaux aspects de l'information, leur consacrer un court paragraphe en allant du plus précis au plus général, du plus chaud en termes d'actualité au plus froid
4. Terminer par les éventuelles précisions "institutionnelles" sur l'entreprise et, surtout, rappeler les contacts utiles, c'est à dire qui appeler pour avoir davantage d'informations.

REUSSIR SES COMMUNIQUES DE PRESSE
Le communiqué de presse est certainement le meilleur moyen dont dispose une entreprise pour informer rapidement et efficacement les organes de presse. Il faut toutefois bien comprendre que le communiqué de presse est rarement repris in extenso dans le journal, et ce d'autant plus, qu'un bon journaliste n'apprécie jamais qu'on lui dicte son travail.
Aussi plusieurs règles sont à respecter sur le fond comme sur la forme, pour intéresser les "journaleux" qui se trouvent souvent dans l'obligation d'opérer une sélection à partir d'une première lecture rapide :
• N'envoyer un communiqué que si l'entreprise a réellement quelque chose d'intéressant à dire.
• Se limiter à un seul feuillet, quelle que soit l'importance accordée à l'annonce, afin que le journaliste puisse saisir les informations essentielles d'un seul regard. 2 recto sont un maximum mais ne jamais utiliser de recto-verso.
• Ne pas donner trop d'informations au risque de noyer les plus importantes et/ou de ne pas être lu. L'erreur la plus répandue est de vouloir en dire le maximum, sachant que "trop d'informations tuent l'information".
• Bannir les blocs de texte en petits caractères (à partir du corps 11, le texte devient plus facilement lisible), ainsi que les excès en matière de typographie et de mise en page (ni trop austère, ni trop fantaisiste).
• Eviter toute forme d'autosatisfaction, ni de ton péremptoire ou définitif.
• Ne jamais utiliser de formule du type "je vous remercie de bien vouloir insérer l'information suivante dans votre journal". En ce domaine, le journaliste est le mieux placé pour savoir ce qu'il a faire…
• Mettre en évidence le logo de la société, en prévoyant un titre et un sous-titre très explicites qui présentent brièvement l'événement.
• Exposer la situation avec des phrases courtes et simples, réparties en quelques paragraphes bien découpés. Le journaliste doit comprendre immédiatement ce qu'il y a de nouveau ; qui sont les personnes impliquées ; où se situe l'événement annoncé, quand il se présente et comment il doit se dérouler.
• Ne pas mettre de photos dans un communiqué envoyé par fax (effet plaque noire).
• Prévoir plusieurs types de messages en fonction des médias destinataires. Un quotidien régional sera plus sensible à l'emploi ou aux effets sur l'économie locale, alors qu'un organe spécialisé sera plus intéressé par des innovations techniques ou par une actualité purement professionnelle.

POUR OPTIMISER LES RETOMBEES DU COMMUNIQUE DE PRESSE
Faciliter le travail des journalistes
Des faits, rien que des faits. Indiquer la date du communiqué, le nom de la personne à contacter, les moyens de la joindre ou de se rendre chez elle. En période de bouclage, bien connaître l'heure ou la date limite acceptée pour l'envoi du communiqué, ce qui évite de le rendre inutilisable car trop tardif.
Inscrire nominativement le destinataire
Il est préférable d'envoyer le communiqué au responsable du service intéressé plutôt qu'au rédacteur en chef (qui le transmettra sans le lire). Le pire est de l'adresser au journal sans le moindre nom. Mieux vaut envoyer avec précision un nombre limité de communiqués aux bons interlocuteurs, plutôt que d'arroser tout le monde inutilement.
Relancer avec diplomatie
Il est souhaitable de vérifier par téléphone auprès de chaque journaliste que le communiqué lui est bien parvenu. Cela peut l'aider à se souvenir de l'information, en la lui résumant au minimum. Il est par contre totalement déconseillé d'insister pour la faire passer en force.

Sources utilisées : Alternatives Economiques – Challenges - Enjeux – L'entreprise – L'Essentiel du Management – Les Echos - Les Echos.net - Mon Entreprise - L'Expansion

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